詳情頁也能定制了。除了圖文和短視頻，未來詳情頁還將承載酷炫的互動(dòng)體驗(yàn)，能簽到，能試妝，能玩游戲……
文｜王佳健
3月16日，法國品牌YSL圣羅蘭美妝在天貓開啟預(yù)售，提前為4月16日YSL天貓超級(jí)品牌日蓄水。僅幾天時(shí)間，該店鋪粉絲突破了42萬，一款方管斬男色口紅預(yù)購量超過了10000支，圓管斬男色口紅預(yù)購量也超過8000支。
看到這一結(jié)果，邢夏淳心里懸著的石頭落了下來，他是YSL圣羅蘭美妝品牌總監(jiān)。同樣讓邢夏淳期待的還有消費(fèi)者對(duì)YSL美妝天貓官方旗艦店定制版詳情頁的體驗(yàn)反饋。
“我們的詳情頁應(yīng)該是目前全天貓最酷的詳情頁?！痹谛舷拇究磥?，它和傳統(tǒng)的以圖文和短視頻為呈現(xiàn)方式的詳情頁大不相同，以YSL熱門爆款黑膠唇釉為例，消費(fèi)者在詳情頁上方點(diǎn)擊12種顏色的任意一種，畫面中的黑膠唱片機(jī)就會(huì)自動(dòng)運(yùn)行，然后呈現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的顏色，同時(shí)，詳情頁上的唇部圖片也會(huì)同步展示該顏色，消費(fèi)者可一目了然查看口紅上唇后的效果。不止如此，消費(fèi)者轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)，詳情頁還有個(gè)模塊能展現(xiàn)妝前妝后的對(duì)比效果。
詳情頁中的黑膠唱片機(jī)
“我們希望通過酷炫的視頻、互動(dòng)的選色等定制化功能，向消費(fèi)者展現(xiàn)YSL不同于其它品牌的價(jià)值和精神?！毙舷拇菊f。
陀螺儀互動(dòng)效果
據(jù)了解，這款詳情頁由YSL和天貓一起共創(chuàng)，賦予包括黑膠唇釉、方管唇膏、圓管唇膏、純色唇釉、氣墊粉底等五款重點(diǎn)產(chǎn)品交互能力，但基于對(duì)手機(jī)系統(tǒng)的要求，目前僅能呈現(xiàn)在iPhone7以上機(jī)型。
騰淵是此次YSL定制版詳情頁的淘寶無線技術(shù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，他說寶貝詳情頁怎么裝修，詳情頁好比一個(gè)房間，此前，平臺(tái)已將各種家具全部打造好，并擺放到特定位置，商家只需要將物品（寶貝信息）放進(jìn)柜子。如今，定制詳情頁則是平臺(tái)將家具打造也移交商家，商家可以充分按照自己的品牌調(diào)性進(jìn)行有創(chuàng)意的定制開發(fā)。“定制的核心關(guān)鍵詞應(yīng)該是開放賦能。”騰淵說。
未來，詳情頁將具有更多交互能力。除了開放底層代碼供商家自主開發(fā)外，平臺(tái)也會(huì)沉淀一批基礎(chǔ)工具，商家只要提供素材，就能在詳情頁實(shí)現(xiàn)不同形式的交互功能。也就是說，詳情頁能夠承載消費(fèi)者的深度體驗(yàn)，而這也將顛覆目前消費(fèi)者對(duì)詳情頁的認(rèn)知。
最酷的詳情頁
奢侈品品牌的魅力遠(yuǎn)不止商品本身，更包括品牌主動(dòng)營造的服務(wù)體驗(yàn)。比如，線下門店的時(shí)尚裝潢、鮮明風(fēng)格、周到服務(wù)等，這是奢侈品品牌延續(xù)百年的經(jīng)營策略，也是早年間奢侈品品牌對(duì)電子商務(wù)猶豫的緣由。
過去一年，包括阿瑪尼、泰格豪雅等全球一線品牌紛紛入駐天貓，天貓為奢侈品行業(yè)進(jìn)入電商打開了一扇窗。隨著越來越多奢侈品進(jìn)入天貓，詳情頁運(yùn)營小二韓介接到定制的需求也越發(fā)旺盛?！耙?yàn)樵诮裉欤斍轫撘咽侨脚_(tái)流量最大、消費(fèi)者體驗(yàn)最持久的頁面，商品描述是品牌氣質(zhì)的集中體現(xiàn)，品牌希望提供有別于傳統(tǒng)詳情頁的體驗(yàn)?！?/p>
比如YSL的口紅有很多色號(hào)，除了目前圖文及短視頻的展現(xiàn)形式外，是否還有其它形式，讓消費(fèi)者快速體驗(yàn)、感知它們的區(qū)別？“彩妝本身很難選，是消費(fèi)痛點(diǎn)，怎么讓選色的過程更有趣？”邢夏淳說。正是基于這些，最終促使平臺(tái)和YSL邁出了定制化的第一步。
不過，來自YSL的定制需求讓韓介和騰淵都大吃一驚，以YSL法國總部設(shè)計(jì)師一個(gè)天馬行空的設(shè)計(jì)為例，為了凸顯黑管唇釉這個(gè)爆款產(chǎn)品的調(diào)性，他們設(shè)計(jì)了一個(gè)唱片機(jī)，周圍是該唇釉的12種色號(hào)，消費(fèi)者任意點(diǎn)擊某色號(hào)，唱片機(jī)就要自動(dòng)旋轉(zhuǎn)，然后在唱片上涂抹出該色號(hào)，從而別具一格地呈現(xiàn)該色號(hào)的質(zhì)地、影調(diào)等商品信息。
現(xiàn)有的詳情頁只有固定的三段式結(jié)構(gòu)，分別為頭圖，相關(guān)行業(yè)信息，以及供商家裝修的圖文或短視頻內(nèi)容。但在YSL此番上線的五個(gè)寶貝詳情頁中，品牌需要在很短的頁面里，用豐富的互動(dòng)效果展現(xiàn)寶貝信息，帶有交互體驗(yàn)的詳情頁?！肮δ芴珡?fù)雜，可以說是一次無線前臺(tái)技術(shù)的大閱兵?！彬v淵如此評(píng)價(jià)YSL提出的設(shè)想。
難度在哪里？騰淵打了個(gè)比方，詳情頁好比一個(gè)房間，傳統(tǒng)上，平臺(tái)已經(jīng)將各種家具全部打造好，并擺放到特定位置，商家只需將物品（寶貝信息）放進(jìn)柜子，此番定制，則是平臺(tái)將家具打造也移交YSL，YSL找第三方ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）充分按照自己的品牌調(diào)性進(jìn)行定制開發(fā)。作為平臺(tái)，騰淵需要協(xié)同團(tuán)隊(duì)承接YSL的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓這些功能在詳情頁順暢跑起來，達(dá)到無縫銜接的效果。
“整個(gè)項(xiàng)目最終的耗時(shí)只有一個(gè)多月，但是動(dòng)用的部分技術(shù)與方案其實(shí)是技術(shù)團(tuán)隊(duì)數(shù)年的積累?！彬v淵說。從最終的呈現(xiàn)效果看，除了黑膠唱片的設(shè)計(jì)，YSL的詳情頁還包括了基于陀螺儀的全景模式，消費(fèi)者移動(dòng)手機(jī)就能看到上妝前后的對(duì)比效果。而這些功能在YSL自己的APP里也不具備。
開放詳情頁定制
經(jīng)過這一個(gè)多月的摸索，騰淵和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)跑通了詳情頁定制的底層技術(shù)。也就是說，假設(shè)現(xiàn)在有幾百個(gè)品牌期望像YSL一樣定制自己的詳情頁，彰顯品牌調(diào)性的同時(shí)與消費(fèi)者深度互動(dòng)寶貝詳情頁怎么裝修，只要按照平臺(tái)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，都可以自己開發(fā)上線，呈現(xiàn)出幾百種不同的詳情頁展示效果。
不過，對(duì)于騰淵和他的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來講，他們現(xiàn)在要考慮的是規(guī)?；瘑栴}，讓品牌獲得快速、流暢的定制化體驗(yàn)?！按饲笆菑牧愕揭唬院笫菑?到100，對(duì)易用性的打磨?！彬v淵說。
目前，YSL是詳情頁“開放賦能”計(jì)劃最早的共創(chuàng)品牌，接下來，平臺(tái)會(huì)針對(duì)具有意愿和能力的品牌開放底層代碼，進(jìn)而展開各自的開發(fā)。而對(duì)于更多有意愿但還不具備開發(fā)能力的品牌，平臺(tái)則會(huì)沉淀諸如融媒體、動(dòng)畫交互等在內(nèi)的基礎(chǔ)工具，商家只要上傳素材，也能在詳情頁實(shí)現(xiàn)“交互”功能。
“這次的案例就像打開了一扇門，未來可以被沉淀的能力還有很多?！表n介說，當(dāng)詳情頁有了縱深的能力后，它可供被分享，被參與，甚至可供被多個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生交互或關(guān)聯(lián)。它就不單單是一個(gè)展示商品信息的頁面。
隨著開放體系的深入，詳情頁會(huì)變成鏈接不同用戶的一個(gè)基點(diǎn)。未來，消費(fèi)者完全可以進(jìn)入詳情頁和品牌進(jìn)行游戲、PK、留言等互動(dòng)，詳情頁也能變成品牌展示個(gè)性和品牌營銷的陣地。
韓介說，詳情頁與消費(fèi)者的關(guān)系，一種是快速轉(zhuǎn)化，直接購買，另一種是輔助決策，也就是逛，詳情頁的頭圖、視頻及信息，就是幫助消費(fèi)者快速做決策，當(dāng)詳情頁有了深度體驗(yàn)的功能后，消費(fèi)者就能逛起來，從而輔助完成最終的消費(fèi)決策。
“目前，可能在體驗(yàn)上還有不盡如人意的地方，但邁出這一步很重要，因?yàn)橛羞@種能力，會(huì)讓詳情展現(xiàn)出與以往完全不同的體驗(yàn)深度。包括交互深度、信息密度，最終反饋到消費(fèi)者這里都是體驗(yàn)深度的問題?！表n介說。
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